近段時(shí)間，陜西周原用紂王妲己代言引發(fā)了沸沸揚(yáng)揚(yáng)的討論，“低俗營銷”為當(dāng)?shù)刳A得短暫流量紅利的同時(shí)，卻留下一地雞毛。為爭奪公眾的眼球和游客的到訪，目的地營銷手段層出不窮，最終有哪些案例“笑傲江湖”？

當(dāng)前，不少目的地的營銷手段依然停留在旅游交易會(huì)、專題推介會(huì)、海量發(fā)放宣傳品、通過電視及報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體做大規(guī)模廣告的方式。根據(jù)中國旅游研究院調(diào)查顯示，國內(nèi)已經(jīng)有30多個(gè)各地旅游局舉辦的旅游推介會(huì)，其中有30多個(gè)省、市已爭相在美國紐約時(shí)報(bào)廣場大屏上投放自己的旅游形象片。眼花繚亂的熱鬧景象也讓人反思：巨額的推廣和營銷費(fèi)用是否物超所值？

隨著營銷渠道的豐富，信息獲取方式和消費(fèi)行為的更新迭代，目的地營銷究竟有哪些門道？

本期《鳳旅大咖道》邀請中國旅游研究院國際旅游研究所所長蔣依依，中青旅聯(lián)科公關(guān)顧問有限公司執(zhí)行總經(jīng)理、清華大學(xué)國家形象傳播研究中心研究員葛磊，中國傳媒大學(xué)旅游傳播研究中心副主任張婷婷等3位理論和實(shí)踐兼具的資深文旅從業(yè)者，一同探討目的地旅游營銷該如何評估績效和提升效果。

【觀看節(jié)目】

【現(xiàn)場實(shí)錄】

許玥：陜西周原用紂王妲己來代言，在瞬間吸睛之后引發(fā)一片罵聲，最終陜西旅游集團(tuán)公開檢討并且刪除低俗內(nèi)容。這讓我想起了一些國內(nèi)景區(qū)以衣著暴露的美女作為噱頭進(jìn)行營銷宣傳。“艷遇營銷”、“私奔營銷”和“風(fēng)月營銷”曾被廣泛應(yīng)用在目的地營銷的手段之中，如今這類營銷手段更加變本加厲地出現(xiàn)在不同渠道上。一方面是上級強(qiáng)調(diào)力戒旅游中的三俗現(xiàn)象，一方面是一些目的地在營銷推廣上劍走偏鋒，以吸睛為導(dǎo)向，這背后的原因是什么？

蔣依依：低俗營銷能夠在短時(shí)間內(nèi)博取一部分受眾的眼球，但正如“魚的記憶只有七秒”，網(wǎng)絡(luò)新聞熱點(diǎn)在網(wǎng)上持續(xù)的時(shí)間也就是七天。即使通過各種方法和手段將事件炒得很火，其持續(xù)的時(shí)間也不會(huì)很長。

景區(qū)、地方政府在做旅游形象推廣的時(shí)候應(yīng)注意，有些事件能夠很好地引起關(guān)注，但是更應(yīng)該思考的是如何將關(guān)注轉(zhuǎn)化成真真正正的客源，再轉(zhuǎn)化為客源對當(dāng)?shù)氐暮迷u，進(jìn)一步激發(fā)大家自發(fā)地宣傳和推廣。

張婷婷：這里既有表象原因也有深層原因。從表面上看，目的地營銷市場競爭非常激烈，不惜動(dòng)用奇特的手段、低俗手段搏出位，這與一些明星炒作是一樣的，其目的是為賺取眼球、賺取流量。但細(xì)想之下，目的地也挺可憐的，其背后的原因，是缺乏對于好內(nèi)容的挖掘能力，所以無法展現(xiàn)給用戶。

就拿城市形象口號來說，有很多城市花費(fèi)重金打造形象口號，可為什么還會(huì)有宜春這樣的“一座叫春的城市”？最早還有一個(gè)城市挨著重慶，叫“我靠重慶”。它們利用這種方式去吸引注意，并不是說這個(gè)地方?jīng)]有好的內(nèi)容，而是它欠缺挖掘的能力。

重慶洪崖洞

我國地大物博，每個(gè)地方都有非常深厚的人文歷史資源，但因?yàn)槿狈?nèi)容挖掘和展現(xiàn)能力，其營銷手段表現(xiàn)出來的形式往往很低俗。所以我倒是想，我們是否可以在低俗營銷的反向上，去倡導(dǎo)一種“高雅營銷”？

高雅營銷到底應(yīng)該怎么做？待會(huì)我們也可以深入討論一下。當(dāng)然我想，高雅營銷的內(nèi)核，應(yīng)該在于對好的內(nèi)容、好的傳播文化、好的 IP 進(jìn)行活化、再造、利用。我認(rèn)為這也是我們文化和旅游融合的一個(gè)最深遠(yuǎn)的意義。

葛磊：實(shí)際上，這種“低俗營銷”或者說“惡俗營銷”，往往反映的是一種社會(huì)形態(tài)。

很多的新聞網(wǎng)站上，點(diǎn)擊率最高的是社會(huì)頻道，各種各樣怪異的社會(huì)新聞的確很吸引眼球。但是我們要去教育，甚至某種意義上，旅游營銷也肩負(fù)著去教育我們的城市，教育我們的景區(qū)，教育我們的目的地的職責(zé)。

真正的營銷是一個(gè)長線過程。單純的品牌曝光只是一方面，因?yàn)槁糜蔚臎Q策過程相對較長，目的地的曝光并不代表它有吸引力。人們看到了什么和他為什么要去，其實(shí)并不是一致的。

游客看到海灘很美，但是那里沒有好的酒店，依然不會(huì)去。即使看到有好的酒店，到了目的地之后，是否愿意留下來？是否愿意回去推薦給別人，或者第二次再去，又是不一樣的。我一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，對旅游營銷而言，產(chǎn)品即營銷，最有效的營銷永遠(yuǎn)來自于口碑，永遠(yuǎn)來自于客人心甘情愿地推薦給別人，或是愿意第二次再去。

越來越多的消費(fèi)者選擇的不是大眾化的目的地，而是他所認(rèn)同的、代表他的價(jià)值觀，代表他的生活方式，代表他的審美的目的地。

古村落

我們有一個(gè)理論：在構(gòu)建品牌時(shí)，從高往低做容易，但從低往高做幾乎是不可能的。因此，如果我們想選擇高品質(zhì)游客，也要建立高品質(zhì)的內(nèi)容，去跟游客好好地“談戀愛”。

許玥：跟游客“談戀愛”這個(gè)形容非常貼切。再說到“低俗營銷”的現(xiàn)象，事實(shí)上，在今年 7 月 30 日，文化和旅游部就表示，要力戒紅色旅游中的三俗現(xiàn)象。本月初，也有關(guān)于文旅部嚴(yán)查含有低俗內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的報(bào)道。甚至有業(yè)內(nèi)人士猜測，今后景區(qū)借助短視頻平臺用低俗營銷拉攏游客的后果，可能不僅僅只有發(fā)布公開檢討的聲明、刪掉低俗內(nèi)容那么簡單。

低俗營銷對目的地品牌的長足發(fā)展是弊大于利，但它確實(shí)可以快速吸睛。那么，是否有其他能夠在短期之內(nèi)提升目的地人氣的方式？海內(nèi)外是否有相關(guān)的優(yōu)質(zhì)案例可以借鑒？

蔣依依： 2009 年，澳大利亞昆士蘭旅游局為了推廣大堡礁而在全球范圍發(fā)起了一場申請“全世界最好的工作”的活動(dòng)。這份工作面向全世界招聘，獲勝者不僅可以獲得一份 15 萬澳元/ 6 個(gè)月的高薪工作，還可以憑借“守島人”的身份享受豪華的住宿待遇，而他要做的事情是像大多數(shù)旅游者一樣，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布工作相關(guān)的視頻、照片、博客等等。

大堡礁

這項(xiàng)活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)吸引了來自 202 個(gè)國家和地區(qū)的近 3.5 萬份工作申請，為大堡礁帶來了相當(dāng)于 2 億美元的宣傳效果。

這是短時(shí)間之內(nèi)吸引游客的一個(gè)比較好的案例，從中我們可以看到兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

第一，沉浸式營銷。因?yàn)閰⑦x者需要錄視頻發(fā)給昆士蘭旅游局，就必須以一個(gè)游客的角度去了解大堡礁。這個(gè)過程也無形中起到了宣傳大堡礁的作用，這是一個(gè)非常好的沉浸式的營銷案例。

同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)、社交媒體營銷，吸引了很多年輕人，特別是即將畢業(yè)、正在找工作的年輕人。

許玥：后來國內(nèi)也出現(xiàn)了不少類似的案例，比如以招募村長、鎮(zhèn)長的形式吸引人們關(guān)注，但這個(gè)過程中，最重要的還是目的地本身的旅游資源和產(chǎn)品，是否能激發(fā)大家的興趣點(diǎn)。

張婷婷：其實(shí)，低俗和高雅，短期和長期，它們的背后應(yīng)該有一個(gè)關(guān)于營銷和傳播的價(jià)值體系。所有短期能出來的東西，必然帶著事件性和偶發(fā)性。真正做品牌營銷，不能僅僅追求這種短期的、戰(zhàn)術(shù)性的結(jié)果。從戰(zhàn)術(shù)上講，我們可以在傳播計(jì)劃中埋 10 個(gè)雷，只要其中有一個(gè)雷爆了，就成了爆發(fā)性、傳播性很廣的事件，但是它總有一個(gè)概率。當(dāng)然，從技術(shù)的角度來講，埋10個(gè)雷的過程當(dāng)中，可以再尋找一些傳播事件和大眾的接觸點(diǎn)。

傳媒大學(xué)旅游傳播研究中心每年都會(huì)推選最經(jīng)典的、來自全球的旅游營銷案例。但是，我覺得有些確實(shí)不如商業(yè)上的爆款。

今年有一個(gè)比較火的視頻是三九胃泰的廣告，原本是給健康企業(yè)做的廣告，但是它擊中了都市人的壓抑，把人們面對的巨大壓力提出來：你有沒有關(guān)注到你的健康？你是不是敷著最貴的面膜，熬著最長的夜？你有沒有想到進(jìn)一次 ICU 可能就花掉你全家奮斗賺的錢？這個(gè)視頻傳播得很廣，我想是因?yàn)樗业搅似放坪褪鼙娭g的情感解碼器。而我們做旅游傳播，目前還比較欠缺大眾和旅游目的地之間的情感解碼器。

從研究的角度來說，我們認(rèn)為應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)地做品牌營銷傳播，放棄偶發(fā)性的東西，更加注重品牌的戰(zhàn)略、頂層規(guī)劃，以及整體的傳播策略。

短期和長期是相對的，需要大家在戰(zhàn)術(shù)層面的技術(shù)角度有所突破。比如《創(chuàng)造101》非常火，并誕生出一些偶像級的東西，是不是可以跟旅游目的地做聯(lián)合？如果我們把跨界營銷運(yùn)用在旅游營銷的傳播上，就可能瞬間產(chǎn)生一個(gè)爆點(diǎn)傳播事件。但很可惜，我們的旅游營銷永遠(yuǎn)比商業(yè)營銷落后一點(diǎn)，在娛樂營銷、偶像營銷這種跨界營銷上，嘗試得還不夠，所以還沒有特別突出的、短期內(nèi)有影響力、有爆點(diǎn)的事件。

葛磊：在新的媒體環(huán)境中，很多營銷人都特別焦慮，老覺得自己追趕不上。我們原來有一個(gè)概念，一是“爆款”，另一個(gè)是“網(wǎng)紅”。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，爆款的生命周期一般很短，網(wǎng)紅很容易過氣。有沒有讓景區(qū)短時(shí)間內(nèi)爆款的可能性呢？一定有。

我經(jīng)常舉幾個(gè)例子，比如蔣老師說的大堡礁推出的世界上最好的工作。比如馬爾代夫前總統(tǒng)的水下內(nèi)閣會(huì)議，它讓全世界意識到，馬爾代夫快被淹沒了，這屬于“饑餓營銷”。再比如，這兩年特別火的一個(gè)瑞士小鎮(zhèn)，一位老頭坐在山坡上，通過蘇黎士火車站的屏幕，人們可以看到他跟大家打招呼：你到我這里來啊，我給你出火車票。它變成一個(gè)現(xiàn)象級營銷，很多人在關(guān)注這件事。

明星帶動(dòng)目的地

國內(nèi)也有兩個(gè)很好的案例。比如說，我們都知道《爸爸去哪兒》是一個(gè)帶貨性很強(qiáng)的綜藝節(jié)目，雪鄉(xiāng)就是因?yàn)椤栋职秩ツ膬骸范巫呒t的。

但是大家有沒有意識到？《爸爸去哪兒》其實(shí)拍了很多目的地，那么第二個(gè)、第三個(gè)走紅的，你意識里面有嗎？所以綜藝節(jié)目是很容易帶火目的地的，因?yàn)樗o人足夠完整的還原，不光是視覺的，還有體驗(yàn)的，如果目的地的設(shè)施很好，景觀很奇特，人們是有興趣去的。而且，節(jié)目有孩子的角色感在里面。但是，如果目的地沒準(zhǔn)備好，卻非要用這個(gè)平臺，那達(dá)到的效果可能依然不是很好。

第二個(gè)，青海的茶卡鹽湖。四年前，它的總經(jīng)理曾經(jīng)找到過我，說他們的景區(qū)很偏僻，一年只有三萬人到訪，且很多設(shè)施不成熟，沒有公共交通，問能否通過營銷給他們帶來新的客人？

我當(dāng)時(shí)就跟他說：今年，你不用花一分錢在營銷上。因?yàn)槟悄暧幸粋€(gè)帖子火了，叫《去什么玻利維亞，茶卡鹽湖美到你哭》，這個(gè)帖子鋪天蓋地，我身邊很多人都看到了，而且有朋友告訴我，今年就想去茶卡鹽湖。如果達(dá)到這種傳播量，這個(gè)景區(qū)今年一定會(huì)火。但是我跟他說，今年你最大的責(zé)任就是照顧好來的人，因?yàn)檫@些人大部分會(huì)失望：去的人多了，意境就沒那么美了。

茶卡鹽湖

它為什么火？其中有一個(gè)潛在的心理學(xué)原因。玻利維亞的天空之鏡是一個(gè)世界級的旅游目的地，吸引力和知名度很高，但玻利維亞又離中國很遠(yuǎn)，時(shí)間和金錢成本很高昂，文章作者用這樣一個(gè)標(biāo)題，起到了“移情”的作用，移到了更容易抵達(dá)的茶卡鹽湖。當(dāng)年，當(dāng)?shù)氐挠慰瓦_(dá)到 78 萬。所以你說短時(shí)間內(nèi)可不可以？可能，但的確像張老師說的，有非常大的偶發(fā)性。

而且，即使你用最好的傳播渠道，會(huì)不會(huì)火爆，也取決于產(chǎn)品夠不夠好。

所以，真正的營銷一定要放棄急功近利。坦率地講，如果一個(gè)景區(qū)沒準(zhǔn)備好，一年給它一百萬客人，一定是壓力很大的，而每一位客人平均下來的感受會(huì)很差。但是如果一個(gè)景區(qū)的訪客人次，每年都保持 20% 左右的增長，就會(huì)形成良性循環(huán)。如果景區(qū)每年都能去聆聽客人有什么新的意見，去改善產(chǎn)品，就會(huì)越來越能夠和消費(fèi)者友好地相處。

所以我覺得，對于營銷來講，應(yīng)該放棄短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)的心態(tài)，因?yàn)樗鼛淼目赡苁禽浾摓?zāi)難。

旅游營銷是一個(gè)期望值管理。今天，每一個(gè)目的地都把自己說得很美很美，仿佛人間處處是天堂。但是你看，就跟我們現(xiàn)在看朋友圈，不敢相信女生跟照片長得是否一樣，用戶也不敢相信目的地傳播的照片是真實(shí)的樣子，因?yàn)橛刑嗟纳系垡暯牵嗟腜S了。所以真正的營銷，我認(rèn)為不是傳播簡單的風(fēng)景，一定是要去讓合適的產(chǎn)品找到合適的消費(fèi)者。

許玥：不久前的戛納創(chuàng)意節(jié)上，澳大利亞的旅游營銷項(xiàng)目獲得了金獎(jiǎng)，這個(gè)項(xiàng)目招募了土生土長的澳洲年輕人，用脫口秀的方式來播報(bào)發(fā)生在澳洲各地的旅游業(yè)趣聞，然后通過技術(shù)算法，每當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)或者新聞 app 上出現(xiàn)負(fù)面的時(shí)政或者社會(huì)新聞時(shí)，就相應(yīng)為用戶推送旅游趣聞和最優(yōu)惠的旅游產(chǎn)品。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，這個(gè)項(xiàng)目上線 6 個(gè)月，獲得了超過 1900 萬次瀏覽，相當(dāng)于減少 530 萬美元的傳統(tǒng)媒體推廣費(fèi)用。

關(guān)于目的地營銷的數(shù)據(jù)考核，是我一直比較好奇的。目的地營銷的績效一般來說如何量化？我國的旅游行業(yè)使用什么模型來評估目的地營銷的投入產(chǎn)出比？

蔣依依：我所服務(wù)的中國旅游研究院從很早之前就開始做旅游營銷績效的評估，因?yàn)槲覀円哺杏X到，每年國家層面也好，省區(qū)層面也好，縣市層面也好，都會(huì)投入很大的資金，不遺余力地通過各種方式宣傳推廣自己。花了不少的錢，但效果怎么樣？

據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，大概有 30 個(gè)省市區(qū)已經(jīng)在時(shí)代廣場的大屏上做廣告，這個(gè)大屏的費(fèi)用是上百萬美元計(jì)的，但是去過時(shí)代廣場的人都知道，大屏很多，起到的效果究竟怎么樣？能不能借鑒國外已有的理論和方法，建立起一套比較理性、公正、客觀的評估模型，對宣傳推廣的績效有一個(gè)比較定量的評估？從2012年開始，我們就開展了相關(guān)的工作。

根據(jù)世界旅游組織的調(diào)研，有50%以上的國家，90%的營銷經(jīng)費(fèi)來自于政府撥款，有28%的國家，50%以上的經(jīng)費(fèi)是來自于政府撥款。錢是納稅人交納的，就涉及到錢花的效果值不值，瑞士、芬蘭等國家率先開展了目的地營銷的績效評估工作。從國內(nèi)來看，有很多城市也積極開展了相關(guān)工作，比如成都、杭州。杭州應(yīng)該是國內(nèi)率先開展目的地營銷績效評價(jià)的一個(gè)城市，不僅對年度性的績效進(jìn)行評估，也會(huì)對特定的營銷事件效果如何進(jìn)行評估。

我們開發(fā)出了一個(gè)比較系統(tǒng)的測量模型，根據(jù)測量模型，能夠把現(xiàn)實(shí)的游客和潛在的游客納入到我們監(jiān)測的體系當(dāng)中來。另外，我們可以把目的地、景區(qū)通過電視、廣播，還有展覽等傳統(tǒng)方式所做的營銷，以及通過新媒體所做的營銷效果綜合地考慮進(jìn)去，而且能夠結(jié)合游客在游前、游中和游后的感受進(jìn)行評估。

2016年，我們在全國范圍內(nèi)做了第一次涵蓋30個(gè)省、60個(gè)城市、10個(gè)主要景區(qū)的樣本調(diào)查，之后每年我們都會(huì)做相關(guān)的調(diào)研。可以把這個(gè)量化的方法比喻成一把尺子，通過相對統(tǒng)一的尺子去衡量不同地方、不同時(shí)間、不同渠道、不同內(nèi)容的營銷效果如何？將這些效果進(jìn)行橫向、縱向的分析，有利于營銷機(jī)構(gòu)對下一步如何優(yōu)化內(nèi)容、選擇渠道進(jìn)行判斷。

現(xiàn)在我們也開始和一些地方進(jìn)行合作，希望這樣的評估模型能夠更好地服務(wù)中國旅游業(yè)的發(fā)展，特別是服務(wù)于旅游營銷的優(yōu)化。

許玥：我想大家肯定很好奇，這個(gè)模型評估出來的結(jié)果怎么樣？

蔣依依：從省區(qū)的角度來看，港澳臺的宣傳推廣效果明顯比內(nèi)地的宣傳推廣效果好得多；沿海地區(qū)的效果要比中西部地區(qū)的好，東北地區(qū)的宣傳推廣效果稍微差一點(diǎn)。從城市的角度來看，往往位于相對發(fā)達(dá)地區(qū)的城市，它的經(jīng)濟(jì)條件比較好，所以能夠提供給游客的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)條件比較好的地方，知名度也會(huì)相應(yīng)比較高。一個(gè)地方的營銷，講好故事、選好渠道很關(guān)鍵，但是歸根結(jié)底還是能不能做好服務(wù)。

許玥：從這個(gè)評估體系看來，目的地可以從哪些方面提升績效？

蔣依依：從評估結(jié)果看來，問題還是很突出的。比如，目的地官網(wǎng)營銷的效果往往不夠好。大部分的官網(wǎng)主要用來告訴游客我有什么，而不是滿足游客想要知道什么。出發(fā)點(diǎn)不同，就決定了官網(wǎng)提供服務(wù)的內(nèi)容和水平的不一致，導(dǎo)致目的地官網(wǎng)的服務(wù)能力往往比較差，羅列了資源，卻沒有告訴游客，我們有什么服務(wù)，能夠滿足什么體驗(yàn)。

另一個(gè)方面，目的地的社交媒體運(yùn)用能力相對來說還比較弱，在社交媒體運(yùn)用當(dāng)中，旅游要素的對接能力也比較差。

第三個(gè)方面，國內(nèi)很多的目的地還傾向于運(yùn)用比較傳統(tǒng)的營銷方式，比如很多地方，還在通過各種旅游交易會(huì)、博覽會(huì)的形式來宣傳自己，但宣傳效果并不如人意。

許玥：葛總，中青旅除了旅行社業(yè)務(wù)以外，也有烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)等景區(qū)，此外，旗下還有目的地營銷的業(yè)務(wù)，是否能從省級目的地營銷、景區(qū)營銷不同層級來講述您們在實(shí)際操作中如何進(jìn)行營銷績效的評估，如何判斷投入與產(chǎn)出？在目的地營銷的績效中，旅行社板塊的作用如何？

葛磊：在營銷上，很多人一直在糾結(jié)：什么是品牌營銷？什么是產(chǎn)品營銷？很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在這方面想得比較清楚，他們發(fā)現(xiàn)品牌營銷和產(chǎn)品營銷是不可或缺的。他們會(huì)投大量的廣告在一些綜藝節(jié)目、線下媒體上，做品牌告知。那么效果營銷，或者說具體的產(chǎn)品營銷怎么做？則會(huì)通過一些網(wǎng)盟、搜索，能夠直接帶來流量轉(zhuǎn)化的渠道，能直接監(jiān)測到投入的每一塊錢大概實(shí)現(xiàn)了幾個(gè)訂單。

那么這兩者的關(guān)系是什么？就是當(dāng)品牌推廣做得足夠好的時(shí)候，人們在看到產(chǎn)品推廣時(shí)更愿意下單。

目的地和景區(qū)做營銷不是一個(gè)概念。目的地營銷一般是政府主導(dǎo)的營銷，政府不掌控產(chǎn)品，這本質(zhì)上是品牌營銷。所以，目的地本身做的某種意義上是大形象的營銷，或者說更接近于宣傳。

但是這個(gè)宣傳，從理論上來講應(yīng)該跟產(chǎn)品相互配合，每個(gè)目的地在宣傳的時(shí)候，不是簡單宣傳一個(gè)口號，而是首先要去洞察核心資源是什么，產(chǎn)品達(dá)到什么層面。到底在觀光游時(shí)代？還是已經(jīng)可以售賣度假型產(chǎn)品了？也要去了解核心的客群是誰？在什么城市？在這個(gè)城市當(dāng)中是什么階層，是老人、孩子，還是年輕人？

無論是品牌營銷、產(chǎn)品營銷，其邏輯是一樣的，要有一個(gè)相輔相成的關(guān)系，就是政府去推動(dòng)將核心品牌、核心客群定位，去做偏品牌的營銷，但是景區(qū)、酒店、旅行社要充分地形成營銷的矩陣并相互的配合。

目的地

而對于景區(qū)營銷來講，景區(qū)相對費(fèi)用有限，經(jīng)營壓力相對較大，會(huì)更加關(guān)注品牌和銷售的一體化，所有的品牌營銷都要服務(wù)于最后的銷售結(jié)果。

坦率地講，營銷永遠(yuǎn)不知道某一次效果怎么樣，這種洞察是要構(gòu)建一個(gè)長期營銷的定位、渠道、方式。

無論是通過品牌營銷，還是各個(gè)系統(tǒng)的營銷，達(dá)成的效果怎么去評價(jià)？比如黑龍江，他們構(gòu)建了一個(gè)自己的發(fā)展指數(shù)，這個(gè)指數(shù)包括什么呢？

第一，通過三大移動(dòng)運(yùn)營商的大數(shù)據(jù)去重之后，看每年的增長量，其中包括旅游和商務(wù)人群，代表一個(gè)大的指數(shù)。

第二，看口岸數(shù)據(jù)，就是主要機(jī)場每年吞吐量的變化。

第三，看酒店入住率。

第四，看主要景區(qū)每年的客流量。

其實(shí)，以往我們都傾向于用獲得多少曝光量、多少品牌營銷、多少美譽(yù)度來做評價(jià)，但如果真的推導(dǎo)在結(jié)果上，確立一個(gè)發(fā)展指數(shù)也是很務(wù)實(shí)的做法。

坦率地講，每個(gè)目的地旅游發(fā)展水平、客源市場都不一樣，橫向比不太公平。旅游營銷還是要兼顧投入產(chǎn)出，在不同的發(fā)展階段，營銷的目的或者說營銷的難度其實(shí)都不一樣。

舉一個(gè)很小的例子，曾經(jīng)有一年，新疆在機(jī)場做了幾千萬的廣告，那一年我在給他們做營銷培訓(xùn)的時(shí)候，就說實(shí)際上我在朋友圈做過一個(gè)調(diào)研，我問大家想不想去新疆？都說：想。大家都知道新疆很美，但是為什么不去？絕大多數(shù)人可能還是對安全有擔(dān)憂。但事實(shí)上你會(huì)發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)去新疆的人，都會(huì)知道新疆的安全沒問題。因?yàn)楫?dāng)時(shí)發(fā)生了一些事件，令公眾在這方面有些擔(dān)憂。

在這樣一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，最重要的事情不是去傳播美，而是傳播新疆的友善、熱情。或者說通過第三方意見領(lǐng)袖的見證者告訴大家，新疆的安全是沒有問題的。

所以，營銷的目的地，一定要知道自己營銷的訴求是什么，搞清楚自己要什么樣的效果營銷。第二，搞清楚通過什么樣有效的渠道去營銷。第三，創(chuàng)造什么樣更好的內(nèi)容去打動(dòng)別人？

許玥：以前游客獲取目的地信息的渠道往往是通過旅行社，隨著渠道不斷豐富，目前在做目的地營銷時(shí)，旅行社擔(dān)任一個(gè)什么樣的角色？

葛磊：中青旅目的地營銷比較特殊，我們不是依托旅行社板塊做營銷，但因?yàn)槲覀兪锹眯猩绯錾恚晕覀兤鋵?shí)也想跟大家來分享一下我對旅行社和目的地營銷關(guān)系的一個(gè)理解。

坦率來講，在過去十年當(dāng)中，國內(nèi)旅游已經(jīng)充分散客化了，旅行社的話語權(quán)在降低，雖然我出身旅行社，但我必須要承認(rèn)這一點(diǎn)。

早期，景區(qū)80%的客源可能是通過旅行社，現(xiàn)在，好一點(diǎn)的30%、40%，大多數(shù)可能都已經(jīng)到10%、20%了。在這樣一個(gè)散客化的時(shí)代里，我認(rèn)為旅行社有三個(gè)核心作用：

第一，在相對長線的旅游目的地上，交通制約比較大的時(shí)候，旅行社通過包機(jī)、專列給一個(gè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游目的地做最初的旅游營銷，效果是很顯著的。比如甘肅天水跟我們合作，一年一百多家包機(jī)，這個(gè)地方?jīng)]有常規(guī)航線，旅行社包完機(jī)之后，又有很大的銷售壓力，所以會(huì)自發(fā)地去做推廣，這就要幫一個(gè)目的地在推廣上既做品牌營銷又做產(chǎn)品營銷。所以，在目的地營銷初期的時(shí)候，用一些政府的補(bǔ)貼來實(shí)現(xiàn)這種資源的，尤其是交通資源的鏈接，旅行社是一個(gè)蠻好的渠道。

第二，主題性的營銷。現(xiàn)在的游客越來越分化，目的地也希望有更高質(zhì)量的客人過來，就需要打造更多主題化的產(chǎn)品，比如說親子游、研學(xué)游、康養(yǎng)游、自駕游，讓這個(gè)目的地的產(chǎn)品變得更有吸引力。

第三，旅行社的渠道。有的旅行社在一個(gè)城市甚至有幾百家的門店，在一個(gè)省可能有上千家的門店，那么相對于非長線的景區(qū)，它可以是一個(gè)很好的銷售代理渠道。

許玥：剛才您也說到，在目的地營銷需要品牌和產(chǎn)品相結(jié)合。去年，鳳凰網(wǎng)旅游也做了一個(gè)營銷案例，丹麥生蠔泛濫的事件在社交媒體上剛剛發(fā)酵時(shí)，我們和上海使領(lǐng)館一起發(fā)起了公益+旅游+美食融合的行走項(xiàng)目“中華蠔味道”，將中國人君子好食、食之有道的理念帶到丹麥，“授人以漁”地將國內(nèi) 100 種制作生蠔的方式告知丹麥人，號召他們自己動(dòng)口滅蠔解決環(huán)保問題，同時(shí)，也將丹麥的風(fēng)光和美食傳播給國內(nèi)的網(wǎng)友。并通過易烊千璽的明星號召力，以及結(jié)合 OTA 推出生蠔之旅線路，讓更多網(wǎng)友了解丹麥。這個(gè)項(xiàng)目也獲得了中國傳媒大學(xué)的旅游傳播大獎(jiǎng)。

鳳凰網(wǎng)旅游案例

張老師，傳媒大學(xué)在旅游目的地營銷有深入的研究，您在城市品牌營銷方面也有豐富經(jīng)驗(yàn)，在剛才兩位說的基礎(chǔ)上，您認(rèn)為還有哪些緯度可以去考核目的地營銷的效果？

張婷婷：你提到的這個(gè)案例，是被我們收納進(jìn)了去年全球旅游營銷傳播的經(jīng)典案例，確實(shí)是從營銷的創(chuàng)意到執(zhí)行再到效果都是不錯(cuò)的。

我非常贊同蔣老師和葛老師的觀點(diǎn)，作為一個(gè)營銷的評價(jià)體系，或者績效評估標(biāo)準(zhǔn)，其背后有一套自己的價(jià)值理念。這個(gè)價(jià)值理念，無論是對于受眾還是政府都是一種引導(dǎo)。

傳媒大學(xué)也在進(jìn)行這方面的探索和研究，我們想強(qiáng)調(diào)，目的地非常需要一種長久的聲譽(yù)管理。國外也有比較成熟的理論，Reputation Theory 。我們希望把這個(gè)理論跟營銷做很好的結(jié)合，也就是說，產(chǎn)品營銷和品牌營銷要去做很好的結(jié)合。

現(xiàn)在很多城市認(rèn)為自己的形象已經(jīng)足夠了，比如山東，覺得不需要打形象營銷了，就只偏重于產(chǎn)品營銷。但是，形象是一個(gè)長久的過程，而且可能會(huì)因?yàn)槟骋稽c(diǎn)導(dǎo)致下落，目的地的聲譽(yù)管理是一個(gè)長期的工作。

我想，這就是背后的價(jià)值理念，我們希望通過它來強(qiáng)調(diào)營銷不是短期的，必須跟未來的品牌，未來的聲譽(yù)綁定在一起。產(chǎn)品營銷一定要跟品牌營銷合二為一。

許玥：目的地營銷需要全盤考慮、長遠(yuǎn)規(guī)劃、高度執(zhí)行，那么目的地營銷在長期和短期層面，究竟需要做哪些工作？其中最大的痛點(diǎn)和難點(diǎn)是什么？

葛磊：我們經(jīng)常說，認(rèn)識自我是最難的事。對旅游營銷來講，最難的一件事情是什么？我認(rèn)為是打破自以為是。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)人都傾向于從自己的喜好、閱歷、價(jià)值觀去探討自己喜歡的旅游，對目的地來說也是一樣的。

旅游的長期營銷一定要學(xué)會(huì)洞察。洞察我是誰，我的差異在哪？我要?jiǎng)?chuàng)造什么樣的產(chǎn)品？一定要搞清楚，跟消費(fèi)者溝通的這個(gè)“我”是誰？不光要在資源上獨(dú)特化，在個(gè)性上也需要獨(dú)特化。

第二，洞察我的消費(fèi)者是誰。消費(fèi)者是在選擇他認(rèn)同的旅游目的地，那么目的地到底要去影響哪個(gè)群體的消費(fèi)者？是更適合家長帶孩子過來，更適合情侶過來，還是更適合老人到這里來避暑？一定要找到自己的消費(fèi)者是誰。

第三，洞察趨勢。旅游目的地在不同的階段，它的品牌生命周期也是不一樣的。以烏鎮(zhèn)為例，烏鎮(zhèn)是中青旅在 2006 年投資的景區(qū)，當(dāng)年它在觀光型的江南古鎮(zhèn)里其實(shí)是屬于排名較后的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)周莊很有名。但是烏鎮(zhèn)在不同的時(shí)期推出了不同的品牌口號。早期，它就叫“千年古鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)”，因?yàn)橐嬖V別人烏鎮(zhèn)是誰，這個(gè)時(shí)期不需要太巧妙。但是后來在中青旅介入之后，陳向宏打造了很多的酒店民宿，夜景也很美，烏鎮(zhèn)變成了一個(gè)適合居住下來、適合過夜的地方。他就打“中國最后的枕水江南”這一概念，就是可以枕著水聲睡覺，主打過夜這樣一個(gè)差異化。

烏鎮(zhèn)

現(xiàn)在，烏鎮(zhèn)已經(jīng)非常有名了，每年有上千萬游客，其中30%以上都是第二、三次來訪的時(shí)候，烏鎮(zhèn)不用再強(qiáng)調(diào)我是誰了，我跟游客談戀愛就好了，就叫“來過，便不曾離開”。

所以，目的地要洞察趨勢，就是要去洞察品牌在不同的生命周期里，要給消費(fèi)者傳遞什么？

許玥：這個(gè)生命周期在跨度上是怎么樣去定的？

葛磊：其實(shí)，一個(gè)目的地真正的生命力在于產(chǎn)品迭代，沒有一個(gè)目的地可以靠單一的產(chǎn)品類型包打天下、永勝不衰。早期的時(shí)候，國人旅游的目的是為了見世面，是為了觀光，但是現(xiàn)在又不一樣了，人們想從城市逃脫出來，想跳到另外一種生活場景里。

所以，產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)不同時(shí)代消費(fèi)需求進(jìn)行變化。實(shí)際上，品牌的生命周期取決于消費(fèi)的生命周期和產(chǎn)品是不是跟得上消費(fèi)的這種變化，這是我對長期營銷的理解。

短期營銷的話，我認(rèn)為最重要的是什么呢？不要僅僅去碎片化地營銷，比如做一個(gè)展會(huì)、做一個(gè)央視的廣告，這都是碎片化的營銷。首先你要構(gòu)建一個(gè)營銷的系統(tǒng)，比如從景區(qū)的層面，即使你不懂什么營銷理論，也沒關(guān)系，你至少要了解五個(gè)方面的構(gòu)建：

第一，品牌的構(gòu)建。就是我剛才說的，解決我是誰的問題。

第二，廣告渠道的構(gòu)建。從景區(qū)營銷的角度，大多數(shù)的預(yù)算都會(huì)投放給廣告，所以你要有一個(gè)線上線下的廣告渠道構(gòu)建。

第三，活動(dòng)的構(gòu)建。實(shí)際上，景區(qū)一年到頭要有很多不同形式的活動(dòng)去吸引消費(fèi)者，這是一件很帶流量的方法。

第四，銷售渠道的構(gòu)建。我跟OTA合作還是跟旅行社合作？怎么合作？要有這樣的一個(gè)對接。

第五，信息的構(gòu)建。很多消費(fèi)者在選擇旅游目的地時(shí)會(huì)去搜索，所以你要在互聯(lián)網(wǎng)上，在不同的攻略網(wǎng)站、不同的搜索引擎、不同的資訊 APP 里有充分的信息供給，讓這些渠道能夠鏈接到你。

這幾個(gè)方面的構(gòu)建，是應(yīng)該在短期內(nèi)去完成的。

許玥：從景區(qū)的規(guī)劃、落地，再到運(yùn)營，營銷的工作，應(yīng)該在什么時(shí)候介入？

葛磊：營銷從某種意義上，應(yīng)該從項(xiàng)目開始策劃的時(shí)候就介入。很多時(shí)候，我們都是建成一個(gè)產(chǎn)品再去營銷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中很大的問題是，我們建成的很多產(chǎn)品，并不適用于市場的需要。

到現(xiàn)在還有很多地方花幾十億去構(gòu)建一個(gè)只是觀光的產(chǎn)品，沒有娛樂、沒有體驗(yàn)也沒有居住。那它在未來的運(yùn)營和投入回報(bào)上就會(huì)遇到很大的問題。

所以我為什么講，營銷要在策劃端就介入？因?yàn)闋I銷人員一個(gè)很重要的使命不光是傳播，還要有反饋，要能夠真正通過市場需求的洞察，反饋產(chǎn)品應(yīng)該做成什么樣子。

張婷婷：從短期和長期層面來看，我覺得短期是要服務(wù)于長期的，所以在目的地營銷之前，我非常贊同的是先要做一個(gè)整體的營銷架構(gòu)和頂層設(shè)計(jì)，也就是知道我們的方向在哪里。

這個(gè)長期的理念，需要有一種大的體系和結(jié)構(gòu)，還有就是目的地的價(jià)值觀，我最終要體現(xiàn)出來什么東西？

一方面，文化和旅游融合，就要把文化 IP 的東西放在長期的目標(biāo)里，從一開始就植入進(jìn)去的話，目的地就會(huì)想到，有一些口號是不適合的，不能夠再推出了，有一些短期的營銷行為也不值得去做了。

另一方面，我覺得手段要服務(wù)于內(nèi)容。我們現(xiàn)在的營銷，比較欠缺的就是對內(nèi)容的開發(fā)。這個(gè)東西傳得好不好，并不在于發(fā)了多少家媒體，通過什么樣的渠道，而在于這個(gè)內(nèi)容獲沒獲得價(jià)值上深度的認(rèn)同。很多的目的地在內(nèi)容的發(fā)掘上是很不夠的。比如說現(xiàn)在很多地方都在搶著搞諸葛亮節(jié)慶活動(dòng)，有好多地方還在爭西門慶故里。

我們總是在強(qiáng)調(diào)，一個(gè)地方有多少的歷史文化資源，有多少的名人，有多少的山川文脈，但這些故事怎么能夠被轉(zhuǎn)化、被傳播呢？這個(gè)是比較核心的問題。

比如成都，成都在整體的城市品牌方面，已經(jīng)做得非常好了，在90年代初期，當(dāng)大家對休閑還比較有爭議的時(shí)候，它就提出：一座來了就不想走的城市，打造休閑之都。當(dāng)然，還不僅僅停留在口號上，它還發(fā)展了會(huì)展、休閑產(chǎn)業(yè)來帶動(dòng)整個(gè)城市品牌形象。

現(xiàn)在，成都又率先提出了天府文化，我覺得這有一個(gè)很值得其他城市去借鑒的地方，就是強(qiáng)調(diào)了浸潤式的傳播。我們的全域旅游過去為什么沒有落到實(shí)處？就是沒有把這種人文浸潤式的傳播落在每一個(gè)城市的消費(fèi)場景，落在每一個(gè)城鄉(xiāng)結(jié)合部，落在每一個(gè)交通工具上。所以，最近他們提出來的是，如何在交通工具、消費(fèi)場景、城鄉(xiāng)融合方面，讓每一個(gè)人體驗(yàn)到文化的東西，讓文化去成風(fēng)化俗。

旅行目的地

舉個(gè)最簡單的例子，比如大家都知道卓文君和司馬相如的故事。但其實(shí)這是成都的一個(gè)文化 IP，卓文君可以說是亞洲最早開酒吧的女性，成都的文化 IP 有幾個(gè)鮮明的特色，比如說水文化、三國文化、女性文化的特色。所以，如果說圍繞著卓文君是中國最早去開酒吧的女性這樣一個(gè)故事去打造，大家可能不知道，除了金六福和水井坊之外，當(dāng)?shù)剡€有很好的文君酒，這樣的話，就把形象、文化和產(chǎn)品做一個(gè)聯(lián)動(dòng)。這也是我們非常倡導(dǎo)的，一個(gè)是要把先進(jìn)的傳播方式介紹給各個(gè)城市和目的地，但其中，我們非常強(qiáng)調(diào)就是人文浸潤式的傳播，如何把一個(gè)小 IP 跟當(dāng)?shù)氐纳顖鼍啊⑾M(fèi)場景和交通工具做融合，然后再把它放大，去跟地方整體的歷史文化背景相融合。

許玥：我們可以看到，一些目的地舉辦峰會(huì)、旅游展會(huì)，更看重的是特定的傳播，很多時(shí)候在意的是有多少媒體發(fā)了我的新聞稿，而忽略了軟性的產(chǎn)出，這就失去了一次很好傳播城市形象的機(jī)會(huì)。

張婷婷：對，所以很多活動(dòng)就僅限于活動(dòng)，僅限于對于活動(dòng)新聞的發(fā)布，而欠缺了對旅游文化內(nèi)容的傳播。

葛磊：為什么說產(chǎn)品即營銷，或者說口碑才是最好的營銷，尤其在旅游營銷上有個(gè)理論：再卓越的營銷，再好的廣告創(chuàng)意，只會(huì)讓消費(fèi)者來一次、購買一次，他第二次購不購買一定是處于產(chǎn)品好不好用，這個(gè)地方適不適合我。

中國旅游正在發(fā)生一個(gè)很大的變化，由遠(yuǎn)程低頻向近程高頻去轉(zhuǎn)變，所以每個(gè)目的地都應(yīng)該去重視游客的重復(fù)消費(fèi)，口碑就變得極其重要。

剛才張老師的話讓我想到最近一位美國教授新的提法，他說，原來旅游的營銷是構(gòu)建在游客沒來之前，而如今旅游的營銷應(yīng)該是構(gòu)建在游客來到這里的時(shí)候，每一件小事都能讓他愿意去分享、去推薦。

我上次去完雪鄉(xiāng)就跟當(dāng)?shù)刂v，客人冬天洗完澡是很冷的，想把頭發(fā)快速吹干，雪鄉(xiāng)的每個(gè)房間里都應(yīng)該有一個(gè)大功率的吹風(fēng)機(jī)。比如，我前段時(shí)間去北歐，酒店里都配備大功率的吹風(fēng)機(jī)以及衣物烘干機(jī)，這些東西就會(huì)讓客人覺得目的地很貼心。

雪鄉(xiāng)

其實(shí)對旅游來講，品牌、產(chǎn)品、服務(wù)都是一體化的，真正的出發(fā)點(diǎn)都是基于對人的關(guān)切和關(guān)心，我真的要給你一些好的服務(wù)和體驗(yàn)，讓你真正愛上我。

許玥：通過旅游研究院的研究，在長期和短期的營銷上，可以給目的地一些什么樣的建議？

蔣依依：改革開放之初，我們的入境市場增長是非常快的，那個(gè)時(shí)候國際游客對于中國的感受是什么，是一個(gè)剛剛把大門打開的、神秘的、落后的中國，想來看看中國是什么樣子。

經(jīng)過40年發(fā)展，現(xiàn)在的中國應(yīng)該展現(xiàn)出什么樣的形象給世界呢，我們要展現(xiàn)文明的大國，要展現(xiàn)負(fù)責(zé)任的大國。我們在品牌宣傳的過程當(dāng)中，要展現(xiàn)我們是現(xiàn)代的中國、開放的中國這樣的形象。

怎么來體現(xiàn)我們開放的形象？現(xiàn)在，為了迎接好國際游客，在政策上，我們不斷地進(jìn)行開放的便利化的政策探索，比如說現(xiàn)在全國一共有 11 個(gè)城市已經(jīng)實(shí)施了 72 小時(shí)過境免簽，京津冀地區(qū)還有遼寧全省、江浙滬地區(qū)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了 144 小時(shí)的過境免簽。

現(xiàn)在國際目的地市場競爭中，簽證的便利化是一個(gè)非常重要的因素，很多游客，特別是年輕游客，在選擇目的地時(shí)，看重可以說走就走。因此，我們在面臨像日本、韓國、東南亞等一些國家和地區(qū)不斷地便利簽證條件，加大和中國市場競爭的時(shí)候，我們一定要把我們的開放宣傳出去。

另一方面，現(xiàn)在國際游客一講中國“新的四大發(fā)明”，比如共享單車、二維碼支付還有高速鐵路，這些內(nèi)容都是非常打動(dòng)外國人的。

根據(jù)我們研究院的調(diào)研結(jié)果，90%以上的國際游客對于中國的認(rèn)知還是有悠久歷史的、文化內(nèi)涵豐富的大國，那么我們現(xiàn)在可不可以通過一些新的形象、新的產(chǎn)品，告訴世界游客我們正在不斷變化。所以我非常贊同剛剛張老師講到的，宣傳推廣的過程當(dāng)中價(jià)值觀決定了一切。

許玥：我們本土的目的地去海外做營銷的時(shí)候，如何克服水土不服？如何真正走到外國用戶的心里？

張婷婷：首先，要找準(zhǔn)外國人感興趣的情感上的點(diǎn)，而不應(yīng)該去宣傳一個(gè)大而全的東西。比如魁北克曾經(jīng)做了一個(gè)宣傳片，讓一位盲人游客去講述他怎么感受到魁北克的美好和人文。這個(gè)宣傳片推出去之后很受歡迎，大家會(huì)覺得魁北克是一個(gè)很有愛的城市。

以亞洲的城市首爾為例，它針對不同區(qū)域有不同的宣傳策略，比如針對中國市場，主打時(shí)尚都市、韓流和美容等方面去宣傳；針對日本，他們覺得日本是一個(gè)比較冷漠的社會(huì)，其宣傳策略就是強(qiáng)調(diào)它是一個(gè)溫情的都市，針對日本市場拍攝的宣傳片，就是日本人到首爾的街頭魚市上去買東西，感受到了首爾的溫情。

所以，一是針對不同目的地市場要有不同的營銷策略，一定要區(qū)別出我這個(gè)目的地對客源地游客來說有什么與眾不同的地方，他來的理由是什么。

另外，就是要強(qiáng)調(diào)人文和細(xì)節(jié)的東西，比如韓國的觀光局長跟我說過，你們中國就是太大了，宣傳的時(shí)候永遠(yuǎn)強(qiáng)調(diào)特別大的東西，但其實(shí)很多韓國人對三國文化很有興趣，如果能夠針對韓國講點(diǎn)三國故事，韓國人會(huì)很愿意去。

三國文化

因此，我們講好故事還是應(yīng)該要深刻地了解到對方的文化理念是否就藏著我們中國文化的這些基因，比如說王陽明在日本、三國在韓國有很好的市場，再比如說上海跟猶太人有情感上的紐帶，這都是講好故事的基礎(chǔ)。目的地營銷一定要找到共同的紐帶，而不是強(qiáng)加給對方一個(gè)東西。

我們的達(dá)人，除了曬美圖、講攻略以外，如果能夠講出這個(gè)地方的歷史故事或者情感的連接點(diǎn)，將是很吸引人的。

葛磊：可以從這幾個(gè)角度去看。

第一，定位。很多目的地覺得自己好東西太多了，總是想給大家看全，看更多的東西，但要記住兩句話，第一句話：游客去目的地只需要一個(gè)強(qiáng)烈的、不得不去的理由。比如哈爾濱有音樂文化、外國建筑文化、東北文化，但是過去30年，哈爾濱一直在矢志不渝地強(qiáng)調(diào)“冰城”兩個(gè)字，直到“冰城”可以跟哈爾濱劃等號。

第二句話是什么呢？就是每一位游客需要的理由是不一樣的，這就是剛才張老師說的。比如我也給揚(yáng)州提過建議，對日本市場做營銷的時(shí)候最好營銷誰？營銷鑒真啊，影響力太大了。對美國營銷的時(shí)候營銷什么？營銷美食啊，每次在我在揚(yáng)州吃早餐都有種皇帝般的享受。那么在做營銷時(shí)是不是也可以抓住美食這個(gè)點(diǎn)？

第二，講故事的方式。可以是深情的、幽默的、有趣的、催淚的，但是不要是板板正正的。我們放在紐約時(shí)代廣場的宣傳片拍得都很精美，但美國人說：這人是誰啊我不認(rèn)識。說明你沒有站在他的角度去想這個(gè)東西怎么傳遞，讓他能夠接受你所要輸送給他的信息。

舉個(gè)小例子，去年冬天我給哈爾濱做了一個(gè)小的宣傳片，我從極地館借了一只企鵝，讓這只企鵝去冰雪大世界、太陽島、中央大街、伏爾加莊園，用它的眼睛去看待這個(gè)城市。當(dāng)傳播的內(nèi)容都是一樣的，就需要想我要用什么樣的方式去傳遞。

最后一個(gè)，是切入點(diǎn)。其實(shí)坦率地講，很多人對中國是懷有偏見的，那么曾經(jīng)有過一個(gè)調(diào)研，說實(shí)年輕人對世界的好奇心和對中國的友好度相對更高一些，是不是可以通過年輕人這個(gè)群體，用一些他們感興趣的方式吸引他們到中國來，讓他們成為意見領(lǐng)袖，通過他們的渠道去傳遞給身邊的朋友。

其實(shí)，入境營銷也是營銷的一部分，無非還是你的定位，你的產(chǎn)品，你的客群，你通過什么方式去表達(dá)。

入境營銷

許玥：您剛才說到美食營銷很打動(dòng)人，我之前在美國出差的時(shí)候，一位當(dāng)?shù)氐拿襟w人給我看了他們做的一整版的線上中國美食專題，我發(fā)現(xiàn)很多信息都是錯(cuò)的，比如山西小吃的照片可能放成了四川的，但是他們肯定是做過大量的搜索工作。這就說明在國外的網(wǎng)站上這方面的信息還是挺少。

張婷婷：對，你說到了一個(gè)問題，就是我們現(xiàn)在的旅游管理部門在目的地內(nèi)容的整理，當(dāng)?shù)匚幕?IP 庫的整理，包括目的地圖片庫還沒有建立起來，所以在對外傳播的時(shí)候，可能會(huì)形成混亂。

許玥：目前，80后和90后已經(jīng)成為旅游消費(fèi)的主力。景區(qū)和目的地應(yīng)該采取哪些措施吸引年輕游客？

葛磊：不是一味地迎合他們的趣味，而是要知道每個(gè)世代的人都有自己的偏好，這些偏好在不同的生命周期里面也會(huì)改變，比如他有孩子的時(shí)候，有愛人的時(shí)候，所以我們要?jiǎng)討B(tài)地看待這個(gè)問題。

對于當(dāng)下的年輕人，他們最關(guān)注什么？我覺得有幾點(diǎn)特別重要，第一點(diǎn)是有趣，第二點(diǎn)是有情懷，第三點(diǎn)要要能夠呼應(yīng)他們的情緒。

舌尖上的中國

《舌尖上的中國》第一季為什么特別成功？因?yàn)樗霈F(xiàn)了美食、故鄉(xiāng)和母親，它喚醒的是數(shù)以千萬計(jì)的中國背井離鄉(xiāng)的，像我們這樣的年輕人對于故鄉(xiāng)的想念，對于故鄉(xiāng)的想念不就聚集到食物、廚房、味道上面嗎？

我覺得，現(xiàn)在的年輕人也是很講情懷的，他們也有生活中的痛點(diǎn)，比如要關(guān)心健康，要照顧孩子。

如何做得更有趣，做得更有情懷，做得更跟年輕人的立場一致，我覺得這是我們今天在做營銷時(shí)必須要去思考和解決的問題。

張婷婷：吸引年輕人，首先還是要從年輕人體現(xiàn)出來的消費(fèi)特性、行為方式出發(fā)。

比如粉絲營銷很重要，但是我們的目的地在這方面卻沒有做太強(qiáng)的東西。其實(shí)年輕人是很喜歡站隊(duì)的，有偶像拉動(dòng)的營銷方式就很好。鳳凰網(wǎng)就曾經(jīng)邀請了一些偶像帶動(dòng)年輕人去目的地，偶像的力量是很強(qiáng)的。

另外就是文化的影響。現(xiàn)在的 80、90 后小時(shí)候的文化 IP 是伴隨他們成長起來的，當(dāng)這些文化 IP 成為旅游吸引物的時(shí)候，他們必然會(huì)去。

一個(gè)是明星 IP 的拉動(dòng)，一個(gè)是文化 IP 的拉動(dòng)，其實(shí)都是通過洞察到年輕人的行為方式來去引導(dǎo)他，抓住他們情感點(diǎn)。

蔣依依：從我們的調(diào)研的數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)在中國的年輕人其實(shí)不在乎去哪里，而在乎和誰一起去。

決定和誰一起去的實(shí)際上就是情感的紐帶，所以，在吸引中國年輕人的過程當(dāng)中，有能夠滿足其情感需求的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)就非常重要。目的地做宣傳推廣的時(shí)候，可以更多地從能夠提供親子游、情侶游、全家游的產(chǎn)品和服務(wù)入手，就能夠通過情感把品牌和產(chǎn)品服務(wù)有機(jī)聯(lián)系在一起。

葛磊：今天的中國旅游還有一個(gè)跟其他國家不一樣的地方，就是要解決一個(gè)人的精神修復(fù)的問題。你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家現(xiàn)在充滿焦慮，物質(zhì)生活提升很快，但人的精神松懈不下來，所以很多人需要用短暫的時(shí)間來形成自己精神上的疏解，到一個(gè)好山好水、有人情味、有文化傳統(tǒng)的地方來讓自己獲得精神上的修復(fù)。成長陪伴和修復(fù)是對今天的中國旅游比較突出的人文價(jià)值和情感價(jià)值。

旅行目的地

許玥：那么這種短期的、高頻的旅行，一定要跟城市旅游有所區(qū)別，要有一種逃離感的體驗(yàn)。

葛磊：這時(shí)候文化就很重要了，文化就是在創(chuàng)造差異。

許玥：剛才您也提到了，目的地營銷的渠道非常重要，隨著認(rèn)知和消費(fèi)的迭代，旅游傳播的方式也在迅速迭代，如何因地制宜地選擇市場喜歡的傳播內(nèi)容和渠道呢？

葛磊：這個(gè)我可能比較有發(fā)言權(quán)，怎么去配比你的營銷渠道，應(yīng)該說是營銷界亙古不變的一個(gè)難題。

一般來講，可能大家普遍認(rèn)同的是廣告的費(fèi)用會(huì)多一點(diǎn)，活動(dòng)公關(guān)費(fèi)用會(huì)少一點(diǎn)，但是這個(gè)比例正在轉(zhuǎn)移。可能比如一些互聯(lián)網(wǎng)渠道會(huì)認(rèn)同一比一的比例。但是我想說的是什么呢，在渠道的選擇上，大家不要有工具恐懼癥。

在營銷工具的選擇上要關(guān)注兩點(diǎn)：

第一，選擇適合你的工具。比如上周我去了一趟盤山，我就突然想起盤山這幾年的營銷很成功，但是人們從哪兒感知到它的？就是廣播：早知有盤山何必下江南。當(dāng)?shù)剡x擇廣播這個(gè)渠道非常合適，因?yàn)橐ノ择{群體。包括現(xiàn)在抖音很流行，但抖音吸引的是什么樣的人？更多的是年輕人，究竟適不適合你，你需要去判斷。

第二，享受新渠道的紅利。當(dāng)一個(gè)渠道被大家追捧的時(shí)候，它的流量已經(jīng)非常昂貴，性價(jià)比已經(jīng)非常低了。所以，在一些渠道正在初期發(fā)展的過程中，應(yīng)該積極地去探索和享受渠道紅利。

不要有工具恐懼癥，積極地去迎接，通過認(rèn)識自己，認(rèn)知不同渠道的價(jià)值，然后去跟蹤新渠道的發(fā)展，找到真正適合你的渠道的構(gòu)成。

張婷婷：不要期待一個(gè)渠道可以帶來所有的收益，而需要有一種動(dòng)態(tài)的、組合拳式的變化，才能把渠道的作用發(fā)揮到最大。

許玥：那么對于缺乏核心吸引物的景區(qū)和目的地來說，應(yīng)該如何提升目的地營銷的績效？

張婷婷：在我們看來，中國的目的地要打旅游這張牌的，應(yīng)該不存在沒有可挖掘的東西。如果說沒有可挖掘的，就是找錯(cuò)了點(diǎn)。相反的，大家現(xiàn)在焦慮的是手里的牌太多不知道打哪張，不知道用哪個(gè)點(diǎn)去宣傳，恨不得把所有好的東西宣傳給大家，不知道舍棄誰，這是比較嚴(yán)重的問題。

有些城市可能只有單一的牌，就比較好打，比如水城威尼斯。但是如果有些城市無論拿出哪張牌都不是最突出的時(shí)候，可以去尋找一種城市的溫暖，展現(xiàn)每個(gè)角落里都是有人情味的，這也是一張牌。

不見得一定要有突出的、獨(dú)特的資源才可以對外營銷，“人”一直是我們認(rèn)為的傳播里最核心的東西，這也是我們跟國際上相比較欠缺的東西。在一個(gè)城市中，鮮活的人、城市的角落和故事才是全域旅游傳播很核心的基礎(chǔ)，而不僅僅是去到某一個(gè)景點(diǎn)。

很多的大城市充滿了壓抑，那可能來這個(gè)地方放空就是一個(gè)可對外傳播的故事。比如荷蘭講的街頭文化，當(dāng)你走在街頭的時(shí)候會(huì)感到旅游無處不在，一個(gè)街頭藝人或是一個(gè)櫥窗向你展示的，都是獨(dú)特的氛圍。

葛磊：首先要明確，如果一個(gè)目的地沒有非常獨(dú)特的資源，就意味著不適合做觀光。如果不適合做觀光，就必須要去定位人群。其實(shí)在旅游上，排第一位的并不是資源，而是區(qū)位，排第二位的才是資源，排第三位的是用這個(gè)資源做出什么樣的產(chǎn)品。如果說缺乏資源這一端，至少要精準(zhǔn)地做好區(qū)位、人群定位。

第二，資源不獨(dú)特，也可以去創(chuàng)造一些吸引力。人去一個(gè)地方旅游一定是需要理由的。比如，在遼寧的一個(gè)村子，全村每一家都會(huì)做很好吃的羊肉湯，一到周末所有人都開車到這里來喝羊肉湯。再比如說，有一個(gè)目的地，當(dāng)?shù)厝损B(yǎng)野豬，但是這個(gè)點(diǎn)不太好傳播，我就建議能不能找一百只漂漂亮亮的小野豬每天搞個(gè)野豬大游行，讓小野豬身上穿著不同的衣服，變成一個(gè)人們可以參與、抱著野豬照相的活動(dòng)。

資源不夠創(chuàng)意湊，去創(chuàng)造文化 IP 或者有趣的體驗(yàn)，而且這個(gè)創(chuàng)意是根據(jù)你所定位的人群偏好去進(jìn)行的。

還有一點(diǎn)特別重要，如果你的產(chǎn)品真的做得不錯(cuò)，那你一定要記住積累前 1000 位客戶，讓這 1000 人成為你的代言人、傳播者，你甚至可以用很低的價(jià)格把他們吸引過來，但是你要照顧好他們，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品在區(qū)位上最重要的就是積累口碑。

許玥：對于從事旅游市場營銷工作的人來說，難免會(huì)遇到負(fù)面的信息，比如欺客宰客以及不合理低價(jià)游等問題。特別是在新媒體時(shí)代，一位游客的差評都可能會(huì)導(dǎo)致一系列的蝴蝶效應(yīng)，帶來輿論危機(jī)。如何妥善應(yīng)對負(fù)面信息？

葛磊：危機(jī)公關(guān)都會(huì)講幾個(gè)重要的字眼，比如說及時(shí)的，透明的，積極的，但是我想說的第一個(gè)是：不要怕。因?yàn)槲C(jī)是不可避免的，對品牌營銷而言，你永遠(yuǎn)都要知道怎么去應(yīng)對負(fù)面的、突發(fā)的事情，所以首先是不要怕。

第二個(gè)就是：不要藏，信息一定要是公開的。你藏得越深，媒體越會(huì)去挖，因此一定要能夠去公開地、透明地把信息公布出來。對我來講有兩種情況，一種是我被誤解了，一種是我真的有瑕疵，真的有瑕疵有什么可怕的？改了就是了，哪個(gè)品牌不是在試錯(cuò)的過程中成長的，所以第二是不要藏。

第三個(gè)：一定要在日常的品牌傳播過程中積累大批朋友圈，要有忠誠客戶幫你做第三方證言，在媒體上也要去積累一些朋友，不是說去籠絡(luò)媒體，而是大家有基本的互信，在危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，除了鋪天蓋地的負(fù)面新聞之外，一定要讓媒體給你發(fā)聲的機(jī)會(huì)。

在輿論已經(jīng)開始負(fù)面引燃的時(shí)候，不要期待一下子就能蓋過它，更多的是要去增加你所負(fù)責(zé)的這方面的信息供給，做信息上的補(bǔ)充，公眾最終會(huì)回歸理性，你平時(shí)大量的正面品牌宣傳，會(huì)漸漸把輿論拉到正常的軌道上去。

以年初的雪鄉(xiāng)事件為例，某種意義上來講，雪鄉(xiāng)的服務(wù)有瑕疵嗎？一定有。因?yàn)槲覀兌贾姥┼l(xiāng)的房屋產(chǎn)權(quán)都是歸當(dāng)?shù)乩习傩盏模习傩瞻逊课萦职o外地經(jīng)營者，當(dāng)中的確有監(jiān)管的盲區(qū)，出現(xiàn)經(jīng)營者隨意地提高價(jià)格或者服務(wù)不好這樣的事情。再比如說，哈爾濱可能會(huì)有低價(jià)的旅行團(tuán)，這種現(xiàn)象是存在的，但不是普遍現(xiàn)象。當(dāng)時(shí)的媒體故意報(bào)了一個(gè)60塊錢的團(tuán)去到了這個(gè)目的地，然后告訴大家：你看，全程都是這樣的。

再加上有一些以前在雪鄉(xiāng)的確被坑過的游客的反饋，就會(huì)給公眾一個(gè)印象：雪鄉(xiāng)就是坑人的。但是我告訴你，雪鄉(xiāng)是有苦難言。因?yàn)樵谶@次事件發(fā)生的時(shí)候，雪鄉(xiāng)專門請我過去給它做了一輪的產(chǎn)品和服務(wù)的診斷，去看到底問題在哪兒。

我們會(huì)看到，那里真的鋪天蓋地的都是價(jià)格公示牌，你隨時(shí)可以打電話舉報(bào)。雪鄉(xiāng)還建立了整體的廚具、碗具的清洗中心，還建立了日常布草中心，人們花很便宜的價(jià)格就可以洗床單，景區(qū)又新做了很多住宿供給，可以看出努力在改變。

而當(dāng)時(shí)被曝光的旅行社實(shí)際上離景區(qū)還有十多公里，不在景區(qū)的管理范圍之內(nèi)。而其實(shí)問題就出在第一，雪鄉(xiāng)之前的確有過負(fù)面輿論，第二，服務(wù)在一些角落還是有瑕疵，第三，當(dāng)?shù)卣趹?yīng)對上，有些話當(dāng)時(shí)是不應(yīng)該說的，在應(yīng)對媒體的時(shí)候，沒有真正地建立和媒體之間溝通的話語體系。

所以，及時(shí)地展現(xiàn)出負(fù)責(zé)任的態(tài)度，及時(shí)地承認(rèn)錯(cuò)誤，及時(shí)地把改進(jìn)措施公布出來，任何的危機(jī)公關(guān)都離不開這樣的套路。在心態(tài)上不要怕，在信息的公布上不要藏，同時(shí)，更多地把功夫用在平時(shí)。

張婷婷：我從理論上補(bǔ)充一點(diǎn)，一直以來我們的危機(jī)公關(guān)理論非常注重當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，如何去做緊急處理，但其實(shí)現(xiàn)在在國外，強(qiáng)調(diào)要把危機(jī)之前的預(yù)警加上危機(jī)的處理、形象修復(fù)合三為一。

比如說青島天價(jià)蝦事件出來之后，大家肯定會(huì)第一時(shí)間去指向主管部門，天價(jià)蝦從輿論上損毀了好客山東的形象，那么受損的形象如何修復(fù)回來？形象修復(fù)的理論在我國還沒有被完全地應(yīng)用起來，特別是在旅游領(lǐng)域。

所以我覺得，輿論危機(jī)公關(guān)和形象修復(fù)應(yīng)該一手抓起來，而我們很多政府部門，在處理完了之后就等著過去，往往欠缺對形象的修復(fù)，事實(shí)上，后期的修復(fù)是一個(gè)更重要、更長期的工作。

蔣依依：危機(jī)的管理功夫在平時(shí)。世界經(jīng)濟(jì)論壇每兩年會(huì)對全球各個(gè)國家和地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行一個(gè)評估，我們失分的往往是什么呢？是我們的旅游設(shè)施還有公共服務(wù)，所以我覺得功夫在平時(shí)。

許玥：最后，能否跟觀眾簡單分享您們眼中目的地營銷的新趨勢，給從業(yè)者一些參考？

蔣依依：我覺得從后現(xiàn)代主義的理論來看，整體宣傳推廣的理念上要更少用宏大敘事。原先，我們在宣傳推廣的時(shí)候，可能會(huì)讓人覺得我們的意識形態(tài)太強(qiáng)、講的東西太大。未來，我們可能要更多地采用以微見著的方法，通過小事件、小情感、小人物來反映我們國家的發(fā)展，反映我們國家的變化。

張婷婷：一個(gè)是目的地之間的聯(lián)合營銷。城市或者目的地之間并不是一個(gè)競爭關(guān)系，A 目的地有自己的品牌價(jià)值，B 也有自己的品牌價(jià)值，是不是可以聯(lián)合營銷？這個(gè)在商業(yè)中較常應(yīng)用的營銷方式將來應(yīng)該會(huì)更多在旅游領(lǐng)域出現(xiàn)。

還有一個(gè)，就是內(nèi)容營銷，內(nèi)容營銷在未來幾年依然是非常重要的，所謂的 IP 其實(shí)也是內(nèi)容，是我們把文化挖掘出來后，賦予它不同的形象和故事。IP營銷和內(nèi)容營銷依然是值得大家去關(guān)注的，各個(gè)地方如果希望能夠發(fā)掘自己獨(dú)一無二的特性時(shí)，一定要按照 IP 的方式去運(yùn)作自己當(dāng)?shù)氐穆糜文康牡亍?/p>

然后就是我剛才提到的，人文浸潤式的傳播，應(yīng)該放棄大而全的東西，更強(qiáng)化到游客的生活場景、消費(fèi)場景中去，這樣才是真正的把全域旅游做到實(shí)處。

葛磊：我想講的旅游目的地營銷發(fā)展趨勢，就是一個(gè)關(guān)健詞：融合。我想從四個(gè)方面來說：

第一，文化和旅游的融合。未來，我們要傳遞旅游的時(shí)候，更多要關(guān)注對于自身文化的定位和塑造。

第二，品牌和產(chǎn)品的融合。要更加明確，在推品牌的時(shí)候同時(shí)推給了消費(fèi)者適合他的產(chǎn)品。

第三，旅游和其他產(chǎn)業(yè)的融合。比如，最近我們一直將旅游跟汽車、互聯(lián)網(wǎng)、快速消費(fèi)品等不同品牌去做跨界，旅游的包容性非常強(qiáng)，跟任何的產(chǎn)品都不構(gòu)成競爭關(guān)系，而且是在促進(jìn)不同品牌、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

最后一個(gè)，觀光和生活方式的融合。我一直很反感“中國旅游已經(jīng)從觀光旅游到休閑度假時(shí)代”的說法。中國正在變成多元化社會(huì)，觀光的需求會(huì)長期存在，即使在發(fā)達(dá)國家，觀光的需求也一直是旅游的核心吸引物。我會(huì)強(qiáng)化的是什么？就是觀光和生活方式的融合，既去強(qiáng)化獨(dú)特的觀光資源，也去強(qiáng)化帶給人們什么樣的生活方式。

越來越多的人相信人只活一輩子，越來越多的人希望活在當(dāng)下，越來越多的人希望給自己創(chuàng)造更美好的生命體驗(yàn)，更希望在有限的生命當(dāng)中去體驗(yàn)不同的生命場景，所以，旅游在做的事情不光是在售賣一個(gè)產(chǎn)品，而是在幫助不同的人創(chuàng)造更豐富的人生。

許玥：非常感謝各位分享的干貨。 從數(shù)據(jù)上看，2017年我國人均出游次數(shù)達(dá)到3.7次，面對巨大的消費(fèi)潛力，目的地一方面應(yīng)該不斷迭代產(chǎn)品、提升服務(wù)，一方面應(yīng)該要找到引發(fā)共鳴、產(chǎn)生共情的營銷方式去吸引消費(fèi)群體，把游客當(dāng)作朋友、戀人，而不是冰冷的“旅游人次”，才能在吸睛之外，大幅度提升目的地營銷績效，收獲意想不到的效果。

現(xiàn)場合影，從左至右依次為許玥、蔣依依、張婷婷、葛磊

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