編輯導(dǎo)讀：一個好的產(chǎn)品會讓用戶產(chǎn)生分享的欲望，自發(fā)地進行裂變行為，讓更多的用戶使用，從而達到產(chǎn)品自傳播的效果。那么，如何讓用戶分享呢？首先，得明白用戶分享的深層邏輯是什么。本文作者對此展開分析，與你分享。

深入理解用戶分享行為的深層邏輯，才可以更好的讓更多用戶去分享，達到產(chǎn)品自傳播的效果。

分享作為一種行為，我們先來看看行為的產(chǎn)生過程是什么樣子的。

回歸生物本質(zhì)，行為其實就是一種刺激反應(yīng)，在行為發(fā)生前，用戶通常會接受到一個刺激（特定的時間和場景下），這個刺激會引起情感和思想的反應(yīng)（需求），產(chǎn)生一個主觀期望效用，促使用戶產(chǎn)生相應(yīng)的行為（條件允許情況下），即追逐這個預(yù)期的效用（需求滿足）。

分享作為一種行為，其發(fā)生過程也遵循行為發(fā)生過程，當(dāng)用戶接觸過產(chǎn)品（能夠提供用戶價值的都可以說是產(chǎn)品），預(yù)期分享出去可以獲取某方面價值（需求滿足）的時候，才會產(chǎn)生分享動作。

所以分享是用戶自主發(fā)出的，為滿足自身需求的行為，即便分享表面是為了他人，最終其實也都是為了自我滿足，這是生命的生存需要 （一切行為都是為了生命更好的可持續(xù)的生存）。

只不過大多時候我們關(guān)注的都是基于自我滿足過程中的一系列中間動機而已，關(guān)注中間過程的動機能更便捷高效的指導(dǎo)我們行為。那分享行為的動機有哪些呢?

第一類是分享行為不涉及他人，只在于自身的分享動機。

積極情緒：用戶用了產(chǎn)品后產(chǎn)生積極情緒，愉悅、激動、或是愛心等等，就會主動幫著分享，是一種鼓勵、支持的行為，尤其是當(dāng)用戶又峰值體驗的時候。比如用戶使用了一款功能非常優(yōu)良的產(chǎn)品或者享受一項用心且充滿驚喜的服務(wù)時，會更加樂于分享。

利己：如果承諾用戶分享出去就給到一定程度的用戶受用的獎勵，用戶也是愿意分享的，這樣的例子很多，比如微信讀書分享得10天閱讀時長，比如還有各種分享贏紅包、積分甚至免單等等。獎勵是一個很強的促進用戶分享的動機。

第二類是涉及他人的分享動機。

利他：當(dāng)用戶分享出去的東西對他人有利時，也是很情愿分享的，自己就簡單分享一下，就能滿足他人的需求，是一件很有價值感的事，還是拿微信讀書來說，自己分享出去，他人領(lǐng)取后可以得到免費幾天的閱讀時長。又比如分享學(xué)習(xí)資料、重要資訊給朋友等。

擁有人際關(guān)系：分享能幫助用戶連接、加強人際關(guān)系，或者通過分享的東西吸引同類的人，建立新人際關(guān)系的時候，也能促使用戶分享，比如分享游戲給朋友一起組隊玩游戲。

自我表達：為了擁有良好的人際關(guān)系，肯定要自我表達，讓別人知道自己是個什么樣的人。自我表達的方面很多，比如愛好，分享自己喜歡的書籍；比如立場，分享一些愛國文章表明自己的立場；比如思想，分享一些個思想理念的文章或帶有思想理念文章的事物；又比如品味，朋友圈拍照分享打卡的某家高端咖啡館等等。表達還有兩個比較偏極端的情況，一個是標榜，一個是宣泄，這兩種都是表達的動機，標榜自己是個什么樣的人，宣泄情緒表明自己的喜好。

還需要特別強調(diào)的是，用戶的分享很多時候是多個動機促使的，比如既有利己的動機也有利他的動機，也還有自我表達動機的微信讀書分享。

有了動機用戶就會愿意分享嗎，可不一定，用戶總是傾向于做高價值低成本又低風(fēng)險的事情，雖有了分享動機，但是價值回報不具較大吸引力，分享成本較大，以及可能的分享風(fēng)險等因素都可能使得用戶有分享的念頭但是不愿意分享。

1）價值回報大小

當(dāng)用戶覺得分享出去帶給自己的價值足夠大時（不限于金錢），才會有比較強烈的動機。比如一些網(wǎng)課推廣，用戶只要分享海報到朋友圈曬截圖，幾十塊錢的網(wǎng)課就可以免費入群學(xué)習(xí)交流，對有些用戶來說，這個分享回報是有較高價值的，那么就會去分享；但如果用戶分享邀請海報出去只能拿到幾毛錢獎勵的話，能有多少人愿意分享呢?別說幾毛錢了，就算幾塊錢也有不少用戶無動于衷。所以在設(shè)計分享的時候，在預(yù)算滿足的情況下，需要盡可能多方面的滿足用戶更大的分享價值回報。

2）分享成本高低

首先是分享流程，流程不要太復(fù)雜，復(fù)雜了用戶操作就耗時麻煩，對于沒有什么耐心或者本就比較懶的用戶就會中途停止分享。尤其避免還需要用戶去學(xué)習(xí)去研究如何分享的情況，所以在設(shè)計分享流程的時候盡量讓用戶傻瓜式一鍵式操作，減少用戶的時間和精力成本；

其次要注意的是分享回報的門檻不能太高。還是拿拉新活動來說，如果要求拉新滿20人且完成轉(zhuǎn)化才能獲取獎勵的話，很多用戶都會望而卻步，所以門檻不能太高，但考慮到把控某些用戶惡意白嫖，又不能將門檻設(shè)得太低。綜合用戶的差異性，可以設(shè)置高低不同的多級門檻，不同門檻設(shè)置不同的獎勵以滿足不同用戶的分享需求，也能起到進一步激勵用戶積極分享的作用。

再就是結(jié)合價值回報來看，用戶做行為決策也會在乎一個投資回報率（價值回報/分享成本×100%），用戶分享成本可以高，但同時分享的價值回報要跟上。

3）承擔(dān)風(fēng)險大小

在評估完分享的高價值與低成本后，很多不在意風(fēng)險或者風(fēng)險意識不高的用戶其實就已經(jīng)很愿意分享了，不過有些用戶就還會考慮分享出去要承擔(dān)的后續(xù)風(fēng)險。比如分享朋友圈，會不會對自己朋友圈人設(shè)帶來負面影響；比如分享某款商品，會不會因為假冒偽劣而影響自身口碑；又比如分享需要填寫自身身份證號手機號等可能泄露的隱私信息等等。所以在設(shè)計分享時要特別注意這些可能的分享風(fēng)險。

也結(jié)合分享的價值回報來看，還涉及一個風(fēng)險收益率（價值回報/風(fēng)險×100%），應(yīng)該盡量降低或消除用戶分享的顧慮，如果風(fēng)險沒法消除或者降低，那相應(yīng)的價值回報也要跟上，讓用戶為了價值回報敢于承擔(dān)一定的風(fēng)險。

以上主要分析了用戶分享的動機和意愿，要讓用戶按我們希望的樣子完成分享，還需要關(guān)注以下因素。

1）分享的時間和場景

如文章開頭所說，行為總是在特定時間特定場景特定條件下發(fā)生的，在分享內(nèi)容、流程、回報的設(shè)計上讓用戶有了分享意愿和條件，我們期望的還有用戶可以在我們期望的時間和場景下去做分享，才能讓分享更有效，所以設(shè)計分享時還需要考慮這兩個因素。

2）分享行為傾向

這里考慮的更多是一個反向思維的問題。在如何讓用戶更愿意分享的同時，還要反過來考慮用戶拒絕分享的因素，有時候我們覺得在時間場景和用戶分享的意愿條件上都OK了，卻沒關(guān)注到可能因為某一點觸及用戶的雷區(qū)而拒絕分享。

最后，最好的分享是讓用戶形成一個分享的習(xí)慣，這里簡單分享兩個思路，一個是需要持續(xù)地給到用戶不同的分享價值回報，再一個就是要逐漸培養(yǎng)用戶的心智提高用戶的忠誠度。

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本文由 @謙行 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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