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作者｜子語

來源｜易旨語餐飲商學(xué)院

目前，美團(tuán)外賣的推廣工具有：點(diǎn)金推廣、鉆石展位、鉑金展位、為你優(yōu)選、超級(jí)流量卡、津貼聯(lián)盟、攬客寶和金字招牌，如圖1所示。

圖1 美團(tuán)外賣推廣工具

本篇文章主要講解點(diǎn)金推廣，我們對(duì)不同商圈、不同品類、不同店鋪進(jìn)行過測(cè)試，點(diǎn)金推廣相對(duì)于其他推廣工具而言，ROI（投入產(chǎn)出比）更高，點(diǎn)金推廣可以作為我們的首選推廣工具。

當(dāng)然，具體推廣效果如何還要進(jìn)行測(cè)試，不一定只用點(diǎn)金推廣，其他推廣工具可以搭配使用。

點(diǎn)金推廣是一款自助推廣工具，是根據(jù)競(jìng)價(jià)排名的方式獲取平臺(tái)曝光和流量，從而幫助商家提高店鋪曝光和排名。

開啟推廣之后，我們可以查看今日、近七日和近30日的曝光提升數(shù)、進(jìn)店提升數(shù)、推廣消費(fèi)、單次進(jìn)店消費(fèi)數(shù)據(jù)，如圖2所示。

圖2 點(diǎn)金推廣數(shù)據(jù)

我們可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)估算出推廣帶來的曝光人數(shù)、進(jìn)店人數(shù)、訂單量和營業(yè)額，并測(cè)算ROI。關(guān)于如何計(jì)算，我們有對(duì)應(yīng)的運(yùn)營工具表，根據(jù)設(shè)置的公式計(jì)算即可。

圖2是我們一個(gè)學(xué)員店鋪的推廣數(shù)據(jù)，在學(xué)習(xí)推廣之前，推廣消費(fèi)每天都在500左右，單次進(jìn)店消費(fèi)在1.6左右，經(jīng)過我們一周的推廣測(cè)試，單次進(jìn)店消費(fèi)降到了0.6左右，推廣消費(fèi)控制在200左右。雖然推廣消費(fèi)減少了，但是單量并沒有降低，反而提升了2倍。

所以，推廣不僅僅是單純的調(diào)價(jià)，只有掌握了推廣技巧，才能花最少的錢達(dá)到最大的產(chǎn)出效果。

在講推廣出價(jià)之前，首先我們來看下每日預(yù)算、推廣時(shí)段和推廣模式，如圖3所示。

圖3 推廣設(shè)置

每日預(yù)算指的是我們期望每天最高的消耗上限，當(dāng)每天消耗至預(yù)算時(shí)，推廣將會(huì)自動(dòng)暫停，次日重新開啟。

初次推廣可設(shè)置100-300元的預(yù)算，在推廣過程中根據(jù)我們當(dāng)天的推廣效果對(duì)預(yù)算進(jìn)行調(diào)整。除設(shè)置預(yù)算外，我們還可以設(shè)置投放速度，建議選擇加速投放。

下面我們來看下推廣時(shí)段，我們可以設(shè)置全時(shí)段推廣和自定義推廣時(shí)段，設(shè)置推廣時(shí)段后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)在設(shè)置的推廣時(shí)段內(nèi)進(jìn)行投放。

設(shè)置完推廣時(shí)段后，接下來就是設(shè)置推廣模式，推廣模式有兩種，分別是自助推廣和智能托管。智能托管可以選擇四種推廣模式，分別是：高曝光、均衡、高轉(zhuǎn)化和自定義。

開啟智能托管之后，系統(tǒng)將通過大數(shù)據(jù)測(cè)算，實(shí)時(shí)自動(dòng)調(diào)整出價(jià)，并智能展示給下單可能性大的顧客。建議設(shè)置自助推廣。

設(shè)置自助推廣后，接下來我們需要設(shè)置推廣出價(jià)，如圖4所示。

圖4 點(diǎn)金推廣出價(jià)設(shè)置

很多學(xué)員咨詢我們推廣出價(jià)有沒有一個(gè)出價(jià)指標(biāo)或者公式，這個(gè)完全不需要。因?yàn)槲覀兺斗诺臅r(shí)間不同、競(jìng)對(duì)的出價(jià)不同、投放的區(qū)域不同，所以，我們要針對(duì)店鋪的綜合質(zhì)量和競(jìng)對(duì)情況實(shí)時(shí)測(cè)試出價(jià)，這樣才能找到一個(gè)符合我們自身門店的價(jià)格區(qū)間。

我們?cè)谡{(diào)整出價(jià)時(shí)，有一個(gè)系統(tǒng)出價(jià)建議和出價(jià)助手，如圖4所示，這個(gè)僅供參考，這里建議手動(dòng)調(diào)價(jià)。

我們初始出價(jià)不要設(shè)置的太高，建議低于系統(tǒng)推薦的最低出價(jià)，然后根據(jù)曝光和進(jìn)店率進(jìn)行調(diào)整，出價(jià)不是越高越好，還要看門店質(zhì)量。有時(shí)候我們調(diào)高出價(jià)，曝光和進(jìn)店反而少了，什么原因呢？

這個(gè)有很多因素，例如門店質(zhì)量、推廣時(shí)段、商圈競(jìng)爭(zhēng)情況等等。

設(shè)置完出價(jià)之后，接下來就是設(shè)置定向推廣，定向推廣包括高轉(zhuǎn)化定向、時(shí)間定向、顧客定向、區(qū)域定向和搜索定向，如圖5所示。

圖5 定向推廣

不同商圈的商家展示的定向功能有所差異，以界面顯示為準(zhǔn)。開啟定向推廣之后，最終出價(jià)=基礎(chǔ)出價(jià)+定向推廣加價(jià)。

點(diǎn)金推廣展示不收費(fèi)，只有門店在廣告位上被點(diǎn)擊才會(huì)收費(fèi)，并且收費(fèi)≤出價(jià)。?cè)绻粋€(gè)顧客同一個(gè)設(shè)備在一段時(shí)間內(nèi)多次點(diǎn)擊只計(jì)費(fèi)一次，一天最多計(jì)費(fèi)3次（防止惡意點(diǎn)擊）。

推廣位置會(huì)在美團(tuán)外賣APP和美團(tuán)APP外賣頻道首頁及頻道頁的第1-5位、6-10位、11-15位、16-20位、21-25位、26位及以下的位置展現(xiàn)，凡是能配送到用戶所在地點(diǎn)的商家均有機(jī)會(huì)參與推廣。

點(diǎn)金推廣是按出價(jià)和門店質(zhì)量綜合排序，依次占據(jù)推廣位置。推廣位排名高于自然排名時(shí)，才會(huì)展示在推廣位。獲得曝光后，店鋪的左下角會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)“廣告”字樣，如圖6所示。

圖6 頻道列表推廣位

注意并不是出價(jià)越高，排名就越高。當(dāng)兩個(gè)及以上的商家出價(jià)相同時(shí)，門店綜合質(zhì)量高的商家將會(huì)優(yōu)先展示。

當(dāng)我們開啟推廣之后，可以查看推廣實(shí)況地圖，地圖上顯示的每一個(gè)綠色氣泡為一次曝光，點(diǎn)擊氣泡可以查看排名，如圖7所示。

圖7 推廣實(shí)況地圖

如果您在外賣運(yùn)營中有任何疑問，請(qǐng)關(guān)注@易旨語外賣課堂私信我們，我們將在第一時(shí)間為您回復(fù)。

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